让用户“上瘾”的Uber给到微商转型的3点启示

更新时间:2019-12-17 编辑:小编

让用户“上瘾”的Uber给到微商转型的3点启示

原标题 媒体发布平台:让用户“上瘾”的Uber给到微商转型的3点启示

文 / 真人无名 (微信:QingNanGua)

专注于企业微商化及移动社交微商研究与实践

让社会闲散资源变得更有价值、更紧俏

Uber全球扩张之路确实挺不容易的,在中国更不例外。首先是在中国部分地区的公司先后被查,然后社会媒体发声揭秘专车服务背后的灰色空间,再到各方强势争抢拼车市场……同样的,也是快速扩张,让传统企业跟传统电商都震惊的微商,阻力也不少。最近在央视“类传销”舆论带动下,微商负面口碑增加,加上因为模式、 发布新闻平台产品等前期积压问题,微商后续动销疲态显现,后续品牌进入微商缺乏创新,微商开始进入理性却十分缓慢的转型期。

不同的是,在微商急需打开局面的时候Uber却逆势扩张,社交口碑、品牌跨界营销等方面的刺激,Uber迅速收割着中国打车市场,而微商却依然在原有模式中徘徊不前。Uber的快速扩张,除了强势的硅谷互联网基因,还有对社交的深刻理解:Uber改变了 新闻发布网传统的打车场景体验,重组了全新的打车体验价值;同时将专车与司机的碎片化价值释放,并通过需求杠杆平衡出最大化的价值;通过场景连接刺激社交生态,衍生更大的品牌、社交、个人与生产的生态价值。

社交、社群价值,一旦被开发,将会不可控制的自生长。微商也在不断从模式上,用户上,产品上去挖掘社交的价值。但是,社交一直与过于强调的商业利益磨合困难,太多企业运作微商时总会被兑现焦虑倒逼,以致于不管是社交化转型,抑或零售转型都非常艰辛。或者,企业应该好好的沉下心,好好理解一下深有社交跟互联网基因的Uber是怎么通过用户、利益杠杆快速撬开市场的,这对微商转型会有很大的参考价值。

1、追求用户至上,坚持效率为先

“你给了用户什么?”

用户是任性的,他们心中有一把称,时刻在衡量“你给了我什么?”Uber可以说很偏心的将利益价值都倾向于用户,首先,Uber在用户体验上更优于大部分打车应用,用户可以通过Uber快速叫车,享受高性价比的体验。最重要的是,Uber真正将司机变成服务方,Uber的用户评价跟司机的奖励还有收入直接挂钩,“好服务”才能享受高回报。

当更多的价值倾向于用户,除了刺激用户产生口碑外,最重要的是打破原有价值自上而下的规则,用户反向决定链条上各方的价值,做大C端的价值,多方价值才会变大。

对比微商,常见的是层层代理通过利润空间进货销售,价值是自上而下的,甚至有时候最底层的代理、消费者价值是负的,因为经过了层层代理利润空间的叠加(有品牌微商代理高达6层),这就不可避免的会出现产品的销售价格高于同类产品的电商价格,亏的是用户,更不用说是给到用户价值了。

微商都在寻求零售的转型,行业内也有不少人号召将价值倾向于用户。但是,兑现压力、缺乏零售转化思维等等的原因,大部分微商还是仅仅停留在零售名义的培训、口号上。零售的核心驱动力在于终端能够享受价值最大化,包括产品价值比重倾向用户、真正性价比、底层代理的强利益驱动等等,微商的零售转型,更需要从本质上,设置核心价值应该往哪里倾向,用户不应该也不会一直为代理渠道的扩张成本买单的。

“化繁为简的商业变现”

最有可能击败竞争者的商业模式往往是简单、直接同时高效的。Uber给到用户的体验是方便快捷的,因为从一个用户的需求而言,快速打车是最迫切的,继而是舒适感、性价比。对于Uber司机,可以将闲散时间变现是最大的需求点,这种变现可以包括金钱、宣传等等。Uber通过规则引导,化繁为简的将两大需求点高匹配的连接起来。

微商的快速发展,很大程度上是利用了微商闲置时间跟资源变现的迫切需求,从事微商的人群,相对来说都是闲散时间较多的。而用户的购物习惯从依赖流量,转变到信赖口口相传,这是微商生产者跟消费者最大匹配度的需求点。但是,现实的情况是,微商更基于一群希望轻松变现赚钱的人群聚集连接,而真正基于需求而消费的用户比例是极低的。需求方向不一致的情况下,微商更倾向选择的是通过发展批发货物的代理快速变现,而不在于耗费更多的时间、精力成本去挖掘用户的需求再转化。

当越来越多的代理加入,真正需求产品并购买的用户体验将会变得复杂而低效。一个用户购买微商的产品,会存在需要主动寻找购买途径、微商间比价、微商与其他渠道间比价、筛选信任微商......消费的环节变重,变繁琐,媒体发稿平台而现实的情况是,用户更倾向于快速有效的消费体验。

互联网的出现,最大的改变了传统中不必要的中介,而目前微商大部分的商业转化,却更依赖于层层的中介,微商不再以消费者需求与生产者需求的连接为主,替换的是创业变现人群的需求集中,或者可以说这只是微创业人群的价值变现方式之一而已。在产品供大于求的现实状态下,只有高效的连接消费者的需求,才是真正意义上的“微商”。

2、运用规则杠杆权衡生态利益

“击中人性的是经济利益杠杆”

人性都不懂,怎么做社交呢?变现利益一直都是最能从人性本能角度触发行为的手段。Uber深谙经济利益杠杆的效用,基于数据而产生的溢价算法与自动匹配算法,都在一步一步引导建立司机与用户更制衡协调的关系。Uber的司机,都会非常在意拒绝率跟用户评分,因为这两个基于用户更优体验而衡量的标准,是决定司机能否赚多点,或者继续赚钱的生命线。

有人说过微商是利益驱动的群体,因为微商鼓励升级以获得更大利润空间,同时微商的各种行为都在导向一个目的,就是招新代理快速变现。虽然这不代表所有,但是一定程度上说明了一种现状,就是微商以上下层利润空间而产生的经济利益为主要的杠杆,而这个杠杆协调的更倾向于代理与代理,代理与品牌之间的关系,而大多数用户是在杠杆之外的。

据多方数据统计表明,目前从事微商的人数是非常软文网大的(超过1000W),但是不可忽视的现实是,优质的微商代理(高粘度、与品牌价值更相配)是缺少的。在微商质量参吃不齐的情况下,微商抛弃品牌、坑骗下级代理就变得普遍而且是常理之 软文平台内,试想当大部分不具备商业转化能力的微商无法获得最急迫的经济变现的时候,就会快速转变,甚至给品牌留下负面口碑。所以说,当能够持续维持价值转化的用户在经济杠杆之外,基于品牌与微商、微商与微商之间建立的经济杠杆是低力度的,同时是脆弱易崩的。微商,不仅仅是大量的招募一批可以快速进货的代理,微商的价值更在于搭建品牌专有的持续运转的生态,品牌、代理、用户都需要参与其中,所以,对于企业而言,你的经济利益杠杆是撬动了代理,还是撬动了用户?还是两者都无法撬动?

“击中人心的是社交关系杠杆”

传统的营销思维是物、物的价格是交易的主导因素,当用户越来越受重视的今日,营销更倾向与人、人的价值。说Uber懂社交,其中很大一个支撑点就是Uber的人群金字塔社交杠杆,在社交中,人群金字塔顶层的用户会呈现向下辐射的行为影响力,Uber在审核司机或推广招募中,有可以的筛选吸引处于金字塔顶层的用户,不管是车型需要达到一定标准,还是明星、CEO加入Uber的事件引爆,都是在通过用户金字塔中1%的人群,带动直接社交影响的9%的高级用户,再影响90%的社会大众。

而社交的杠杆并非仅仅是连接,更重要的是一群人的行为引发另一人群的行为追随、新行为产生。Uber通过明星专车为普通民众服务、CEO为小白领服务等等事件,营造一种社会层次不平衡而产生落差的社交追随行为,也因此满足并促发了主动的社交口碑传播行为,因为炫耀是社交分享的一个核心驱动力。追随—软文推广—分享——口碑——再追随,Uber就这样利用社交的杠杆“野蛮”的生长着。很多人说Uber在中国比较难发展,其实Uber的这种社交特性,更能够最大化的刺激中国人的社交行为,这跟中国人的人性特色有很大的关系,这里就不展开讨论了。

微商因为人数众多,社交情况更加复杂,但是社交中最核心的展现却不会因此而弱化,反而会因为人群扩大而更加明显。从刚开始微商中“风靡一时”的炫富刷屏,在一定程度上也是希望通过设定用户金字塔顶层角色,引发追随。但是,随着参与的人越来越多,最终现实情况愈加显现,很多“炫富”的真实面目被曝光,微商也就开始进入了转化困难的时期。“炫富”或者可以引发致富需求强烈的“屌丝”追随,普通消费用户的轻度追随,但是,对于连接产品与终端用户的微商角色,更应该定位成引发高效转化的人群角色。刺激消费的高转化,需要的是高专业度、使用情况高匹配等基于消费角度的人群,具象的可以是一群深谙消费技巧,适合消费追随的人群画像,而不是一群消费逻辑破绽百出的刷屏党。

用户消费会追随明星,出现了“明星同款爆款”;也会追随同型却更有经验的人,出现了“美容达人”“购物达人”;同样会跟随社会顶层成功人士,出现了“品牌天使”“代言用户”。微商,不管发稿平台是个人,还是团队,需要的 新闻发布平台是读懂用户的消费追随心理,找准角色定位,才能调动起产生效用的社交杠杆。

3、品牌跨界做深用户价值

“不只是借力打力”

很多的跨界营销都希望借力打力,甚至希望通过所谓的资源置换,获取免费的推广,但是,Uber的品牌跨界却并非如此。观察Uber的品牌跨界活动,其实可以看出主要出发于两点,第一,给具象用户人群提供极致的服务体验,以刺激病毒式的UGC;第二,找到与Uber价值观高度匹配的对象,这样可以最大程度的优化第一点的效益。

不管是找跨界合作的品牌,抑或是设置极致的营销活动,Uber核心的是希望可以寻找到目标的那群人,想办法激活那群人产生社会化传播的行为,销售转化、品牌传播以外,尽可能的做深用户的价值,当用户的价值被深挖并满足后,用户的传播红利就会不可收拾的分发。

对比微商,终端用户对于微商产品认可式的主动传播却十分尴尬。而微商品牌做的大部分跨界影响,不管是跨界线下演唱会,还是联合线上推广活动,主要的出发点还是为了刺激微商代理吸引新代理转化为主。对于单个品牌,用于刺激用户主动传播营销转 网站发稿化,深挖用户价值的营销事件却非常少。做深用户价值,并非仅仅是一个流量的产物,也不是刺激更多新代理加入的手段,用户的价值是多向的,一旦触发,从初步的社会化口碑主动传播,到个性化的聚集社群,再到品牌立体价值的产生。

跨界营销,跨的并非只是品牌,跨的是用户需求的深度发现并满足。微商跨界营销,除了品牌招商流量的转化外,或者还可以分解出终端用户参与度的考量。

互联网商业、传统实业、微商,其实并没有很严格的分割,有的仅仅是操作手法的稍微不同。而相同本质的是,大家都面向社会中的大众,面向具有社交属性的用户,Uber能够很好的运用用户社交的特性达到不可强硬制止的发展,相信微商也同样可以......